Ambas oriundas do Latim estas palavras, para algumas pessoas, parece possuir o mesmo significado. No entanto, trazem informações bem diferentes e quero explicar através delas o que acontece no mercado que, para alguns está gerando muito sucesso nas vendas e para outros uma grande massa de trabalho e custos.
Continuidade: do Lat. Continuitate; s.f.,qualidade do que é contínuo; ligação não interrompida das partes de um todo; seqüência. (Fonte: http://www.priberam.pt/dlpo/dlpo.aspx).
Repetição: do Lat. Repetitione; s.f., acto ou efeito de repetir; reprodução da matéria já dada; renovação; sabatina. (Fonte: http://www.priberam.pt/dlpo/dlpo.aspx).
Notemos que no significado da palavra Continuidade traz como primeiro conceito a “qualidade”. Vemos no mercado algumas empresas empreenderem esforços para manterem seus clientes, dando-os muita atenção e cuidando de seu relacionamento. Geralmente são empresas que optam, dentro de seu planejamento estratégico, por conduzirem suas ações no prisma da intimidade com o cliente. São empresas que possuem canais de comunicações expressos com seus consumidores, os têm como o maior bem em seus ativos. O processo de compra e venda chega a ter, em algumas situações, uma personalização, não do produto, pois isso nos remeteria a uma outra estratégia, mas do modelo de atendimento, da forma como o cliente é tratado, como se fosse o único.
A Repetição pode se tornar onerosa, mecânica, e impessoal. Algumas empresas adotam, em seu planejamento, a estratégia da excelência operacional, que visa reduzir custos, transformando esta redução em melhores possibilidades de lucro. No entanto, ainda vemos muitas empresas inábeis nesta técnica. Na tentativa, algumas vezes desesperada, de reduzir os custos de sua operação, as organizações qualificam todos os setores da mesma forma e aí gera sacrifícios onde deveria ter ampliações. Este modelo, quando mal projetado, gera uma mecanicidade nos processos que passam a produzir meras cópias sem nenhum grau de criatividade e renovação, itens que o mercado exige de qualquer negócio, independente do ramo de atuação.
Assistimos no varejo uma extraordinária e imensa cadeia de Repetição. Tal fenômeno se dá desde a prospecção comercial em mídias até o funcionamento do ponto de venda. O cliente é obrigado a participar deste processo repetitivo de abordagem e atendimento que às vezes até chega a confundir em que loja de fato ele achou o produto mais barato. Pois graças a Repetição é isso que a maioria das pessoas busca no mercado, o preço mais barato.
Acredito que a Repetição é um método muito arriscado de se praticar. A falta de relacionamento, a impessoalidade e o tratamento igual a todos, obriga estas empresas a estarem condenadas a repetir promoções, liquidações, ofertas imperdíveis, queima de estoque, semana disso e daquilo, todos os meses até o fim de suas vidas. Isto porque o cliente não se atraí por mais nada a não ser por isso. Sendo assim, estabelece-se a cultura e, existe quem chame de estratégia do menor preço.
O processo de Continuidade é mais especifico neste aspecto. Os clientes muitas vezes, não vão comprar, vão tomar aquele café que somente sua loja oferece, vão conversar com seu consultor (de vendas), vão saber das novidades, entre uma dessas coisas ou outras, acabam levando algo ou se orgulham de levar um amigo para verificar o porque gosta tanto daquele ambiente.
A Continuidade se aplica de forma irremediável às empresas que prestam serviço. Neste ramo de negócio, será sofrível tentar vender num processo de Repetição. Pois o serviço, por si só, automaticamente remete à Continuidade. Imagine uma faculdade, uma escola, uma academia, onde você é super bem recebido apenas no primeiro contato, no ato da matrícula, e depois disso você se torna mais um. Você comprou um contrato de tempo e esse tempo, conforme a relatividade, vai demorar, vai custar, vai doer muito a passar. A Continuidade em seu significado diz que é a ligação não interrompida das partes de um todo. A organização é uma dessas partes e o cliente a outra. Para trabalhar com serviços, é preciso mirar no relacionamento.
Para empresas de Repetição, isso se torna, num conceito bem distorcido, impraticável, pois o que importa é gritar e bem alto: - O próximo, por favor! E se repete isso dias, meses, anos inteiros, assim como se repete o turn-over destas empresas, as reclamações nos órgão de defesa do consumidor, as reclamações trabalhistas e a corrida desesperada para pagar um amontoado de contas de mídias que por mais que lotem os PDVs (um dia ou outro) faz com que esta roda viva nunca pare.
O engraçado de tudo isso é que, alguns “especialistas” na área, chegam a dizer que a Repetição está voltada às classes C, D e E assim como a Continuidade está para as classes A e B. No entanto, o que estes “especialistas” não enxergam é que tratamento pessoal é relacionamento e isso independe de classe. Somos um país em plena expansão e precisamos adotar modelos que garantam a lembrança de nossas marcas quando as pessoas tiverem ascensão social. Vemos noticias todos os dias de que está havendo uma diminuição do empobrecimento e que há um aumento da classe média, de que o poder de compra do brasileiro nunca foi tão expressivo quanto agora, então isso me faz dizer que estes “especialistas” estão subestimando essa virada econômica e cultural. É preciso quebrar o paradigma de que, atendimento de alto nível é sinônimo de preço alto ou de personalização de produto (precisamos personalizar o atendimento, o produto pode ser de escala).
A Repetição está para o mercado como o desmatamento na Amazônia, fadada a esgotar a fonte. Assim como a Continuidade, no mercado, está como a religião, é um dogma, quem acredita não precisa ver para crer, quem se relaciona não precisa explicar preço.
Não posso, ser radical e afirmar que o método da Repetição seja totalmente falível, mas que ela se remeta apenas à forma de comunicar, de atrair, de gerar fluxo, que dentro de casa saibamos aproveitar isso e gerar relacionamentos que nos tragam de volta estes clientes, que eles continuem comprando e melhor ainda, nos indicando, a novos compradores.
Podemos transformar a Repetição em Continuidade. Isso ocorrerá quando corrigirmos e inovarmos as ações anteriores. Há uma máxima de mercado que, todos conhecemos, um cliente novo é sempre mais caro que um atual. Está é a diferença básica, trivial, entre Continuidade e Repetição.
Gere relacionamentos mantenha continuamente o foco no cliente, e lembre-se: - Vencerão as empresas que investirem naquele que produz e consume: O Homem!
Autor: Glauberto Laderlac
Publicado em : FAST JOB
