Calma, este texto não fará nenhuma narração de Star Wars! Mas faremos uma pequena analogia. Quem já assistiu aos filmes da série, deve lembrar que a guerra sempre é motivada pela luta do poder do universo. Quem está no mercado sabe bem que, é quase isso que acontece.
Outro fator que sempre vemos na série é a corrida tecnológica que fora o aspecto futurista do filme, imprime aos heróis, geralmente desprovidos de um aparato mais hi-tec que do inimigo, muito esforço e habilidades incomuns aos mortais, por isso são heróis. No mercado isso também acontece.
Não é a toa que o termo "guerra" é tão bem aceito no mercado, se formos numa livraria, veremos Sun Tzu e sua grandiosa Arte da Guerra e suas demasiadas variações nas prateleiras de Administração ou Marketing.
A guerra que me refiro no título é a disputa pelo mercado. Numa ação estratégica se ganha uma guerra aquele que conquista o território do inimigo. No mercado a luta é pela conquista de clientes. E não adianta apenas ocupar território, pois hoje os clientes compram conforme sua conveniência, e a praça pode está abaixo de seus dedos em simples toques num teclado.
Estamos sendo bombardeados por uma infinidade de anúncios de mídias que nos perseguem implacavelmente a onde quer que estejamos. Somos verdadeiros espectadores de uma arena de gladiadores.
No varejo vemos "Davis" e "Golias" se entranhando em comerciais de TV numa tentativa absurda de mostrarem; um que pode fazer o que quiser com seu preço e o outro que, embora pequeno, também pode anunciar na televisão. Estratégia essa que gera um movimento (fluxo de loja) inquestionável, pela força que a TV imprime, mas os "flancos" ficam desprotegidos, pois estas ações podem comprometer a lucratividade operacional devido ao seu alto custo.
Mas, como em toda guerra, eles têm o plano "B". Os generais do varejo decidem imprimir força de mídia para mostrarem ao mercado que são superiores, comparando-se aos oponentes. E dentro de casa fazem um "arrumadinho", com pessoas menos preparadas, menos apropriadas, menos consultores e menos atendimento, assim compensam os custos de mídia e acham que vendem muito, e garantem o lucro. Afinal só precisam tirar o pedido, pois a TV, o rádio, o busdoor, o jornal, etc., etc. etc. já venderam.
O que acontece de fato é que pelo mau atendimento prestado a mídia se torna uma solução viciosa, pois o varejo abriu mão de ter protagonistas e trabalha com verdadeiros coadjuvantes que abdicam da técnica em prol de uma demanda que sempre terá que ser estimulada de uma forma demasiadamente agressiva e que vai exigir grandes verbas. A manutenção de cliente está esquecida e só importa o cliente novo e sua passagem pelo caixa.
Estamos vivendo uma nova era de negócios no varejo. Estamos criando uma nova metodologia de aplicação de marketing, até então antagônica aos conceitos da administração moderna. Em qualquer sala de aula escutaremos nossos mestres dizerem que, o mercado tem que está pautado na conquista e na fidelização de clientes. No entanto, o que assistimos é uma guerra pelo poder de compra das pessoas (nem me atrevo a usar o termo cliente). Entramos num ciclo vicioso e constante de renovação de clientela que inibe e afugenta a continuidade de compra. Não temos mais a atenção dos "ociosos" e "atenciosos" consultores de venda.
Não se ver mais calcularem o custo cliente pensando em sua manutenção e sim, somente, na aquisição de novos compradores. Inclusive, têm-se a idéia de que fusões e aquisições são verdadeiras batidas de retiradas de quem se rendeu ao inimigo mais bem paramentado.
O que o mercado de varejo, parece não notar é que este modismo é arriscado demais para que não se gere ações preventivas ao seu término. Com uma economia estável e com a grata escalada do poder de compra e com a renovação de geração dos compradores estes processos de oferta midiática tende a sofrer demasiada queda pelos meios eletrônicos de compra.
Com tanta modernidade e o fácil acesso a mesma as pessoas tendem a gerar maior expectativa por relações mais calorosas e empáticas, diferentes da frieza de soluções digitais e interativas. Mas alguns personagens no varejo agem como se fossem um mero link da propaganda que as pessoas assistiram, viram ou escutaram em algum veículo de mídia.
Prova disso é vermos a ascendência de lojas que ofertam produtos com maior personalização e embora sejam encaradas como grifes de alto preço e custo, fazem menos propaganda e possuem excelentes margens de lucratividade. E acredito que este estilo mudará o comportamento do varejo brasileiro. Estou falando de mais uma ou até duas décadas. Mas, se nada contrário, à aceleração econômica do Brasil acontecer, isto será um fato.
Cuide de sua força de vendas, cuide da preparação de sua equipe.
Não abdique de treiná- los e dá a seus clientes um verdadeiro atendimento e de fazer suas vendas pautadas nas reais necessidades que de fato, seus clientes possuem e precisam ser atendidas.
Estamos cheios de commodities que nos inspiram a buscar novidades e estas não estão somente nos produtos e em suas aplicações de uso, mas geralmente nos locais que os vendem. Na provocação de cenários que sejam propícios a inovações que estão no ambiente, no clima e prioritariamente nas pessoas.
Então meus amigos, fazendo um trocadilho, a "Força" precisa está com você. E lembre-se vencerão as empresas que investirem naquele que produz e consume: O homem!
Glauberto Laderlac
